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【书评】用品牌撬动更大市场

2021-09-11 14:48      点击次数:

品牌是什么?品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,它是消费者对产品综合印象的总和。 品牌的本质就是如何在消费者心中拥有一个名称,在客户的心智中占领一个位置。 1969 年,杰克特劳特首先提出定位战略,掀起了第三次生产力革命。定位理论强调

  品牌是什么?品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁,它是消费者对产品综合印象的总和。

  品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”,在客户的心智中占领一个位置。

  1969 年,杰克·特劳特首先提出“定位”战略,掀起了第三次生产力革命。定位理论强调,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,在顾客心智中寻找针对竞争对手而言最具优势的位置,从而使品牌胜出,在竞争中赢得优先选择,这就是定位的意义。

  定位要求企业选择细分领域,在细分领域有独特的差异化优势,以确立优势地位,树立品牌。那么,如何进行品牌定位呢?定位也有 4 个步骤。

  第一步,分析整个外部环境,通过市场洞察看行业、看市场、看竞争,进行分析了解“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”;然后通过看自己、看机会,了解在哪些方面是对手强势,哪些方面是我们强势,也就是我们前面讲过的,通过市场洞察的“5 看”,寻找独特优势的位置。

  第二步,定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置。

  华为手机是从 2011 年开始发力的,当时国际竞争对手就是苹果、三星,国内竞争对手是小米。

  相比苹果、三星而言,当时它们的市场份额接近垄断地位,被消费者普遍接受,处于绝对强势地位。

  而华为是给国际运营商做贴牌手机起家的,没有自主品牌,一切都是从零开始,那么全面对抗肯定不现实,只有选择细分行业。

  华为的优势就是研发实力和资金实力,虽然当时技术不行,但是有基础,需要时间赶上来,短板是没有品牌,只能一步步开始建设品牌。

  和苹果、三星相比,华为手机明确提出自己的价值主张,强调为商务人士服务的定位,占领客户心智。

  同时,相比小米而言,华为则强调了高端机的高大上形象,Mate 系列手机的定价高出小米手机一个台阶,平均每款机型高出1000 元以上,在用户层面的选择不同,和小米追求性价比的形象做了区分。

  华为 Mate 系列手机专门研究商务人士的需求,从电池续航、形象外观、材质选择、美化摄影等方面进行了持续优化。从 2014 年发布 Mate7 到 2020 年发布 Mate30,质量越来越高,收到了消费者的广泛好评,Mate30 在发布 70 天的时候就销售了 700 万台。

  华为手机国内市场份额从零起步,到今天高达 30% 以上。2019年,华为在全球销售 2.3 亿部手机,占全球市场份额 15% 以上,世界排名第二,已经超越苹果手机。

  第四步就是将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面,对内想好如何做品牌,对外做好市场宣传、广告推广等营销活动,把品牌形象植入顾客的心智。

  华为手机自从 2011 年定位商务人士以后,艰难探索,由市场部牵头,联合研发部门、产品行销部门讨论下一款手机的品牌定位和广告设计,研发部门介绍下一款手机的设计思路、技术优势、技术参数,介绍与竞品相比之下的优势、劣势,亮出家底,供市场部学习参考。

  产品行销部则从市场营销角度出发,介绍华为在全球各大洲包括中国市场的手机销售情况、市场数据以及竞品销售数据,让市场部了解最新的市场情况;介绍市场的领先对手是如何做市场宣传与广告推广的,它们的主打产品销售情况如何,与之相比,我们在营销方面的优劣势如何,包括我们的销售渠道覆盖、销售渠道能力等。

  市场部结合研发部门、产品行销部门的信息,首先确定产品的广告设计思路,然后邀请世界级、著名的广告设计公司参与设计华为手机的广告推广方案,方案确定以后,市场部设计全球市场的市场推动活动计划并落地实施。

  2012 年,华为开始制作一系列广告,在美国消费电子展、西班牙移动世界大会、英国伦敦、德国柏林做了一系列发布会。尤其是2014 年法国巴黎发布华为 Mate7 手机,推出“爵士人生”广告,突出了优雅的商务人士形象,产生了不错的影响,树立了华为手机高端商务的品牌形象。

  2014 年发布 Mate7 以来,华为在国内市场首先击败了三星,三星手机在中国的市场份额从 20% 多急剧下降到 2020 年的 1%,几乎消失。

  华为的数通产品在国际上的竞争对手是思科和 3Com,但 3Com的管理能力比华为要弱,所以华为将竞争目标投向了思科。

  这个广告以思科的老家旧金山的金门大桥为背景,广告画面里有思科的路由器,广告语是:“我们和它们唯一不同的就是价格。”

  思科公司的 Logo 就是金门大桥,所以这个广告直接瞄准思科,在美国市场引起较大的舆论关注。

  通过这个广告,我们可以看到,当时华为数通产品的定位,就是与第一名的思科正面竞争,突出自己的优势——成本优势,使得客户意识到,原来还有一家中国公司也有数通产品,“唯一的不同就是价格”,那就是质量接近,但是价格便宜,确立了世界一流、价格合适的高大形象,进入用户的心智,树立了自己的品牌。

  首先我们要明确:品牌建设是一个战略过程,它不仅仅是市场人员、61633con神算子论坛303563.com,广告人员的事情,而是需要全体成员参与,共同塑造和维护品牌形象。

  品牌理念主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等(见图 )。

  品牌愿景就是企业品牌的未来蓝图和终极目标,品牌愿景以公司愿景为基础,突出企业对消费者的长期承诺,是品牌定位和个性形成的基础。

  基于这个品牌愿景,企业再从组织文化、制度等方面协调组织内部所有行为,运作市场活动塑造品牌,在愿景的指导下达到观念、行为、策略的一致性、协调性。

  例如,华为在 2017 年以前的愿景是“丰富人们的沟通和生活”,当时的公司的定位就是聚焦于通信领域。在实现了这个愿景以后,2017 年 12 月,华为的愿景更新为“构建万物互联的智能世界”,开始了新的追求。

  《华为基本法》写明:华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求,使我们成为世界级公司。

  华为的愿景是实现顾客的梦想,为客户创造价值,定位是成为世界级领先公司,提供世界一流的产品和服务,就需要对外体现这个理念的具体实现形式,体现这个形象。

  那么,就会要求所有的员工体现出高素质、职业化、专业化,要求所有的产品和服务体现出高质量、高水平,要求所有的活动显得高端大气上档次。

  比如华为每年都要参加巴塞罗那世界移动通信展,它的展厅是最大的,参展工作人员多达几百人,还特意从客户工作部抽调100 多位优秀讲解员飞往西班牙现场支持,吸引了几万名客户参观考察。

  对于中小型企业而言,预算有限,当然也有预算有限的做法。可以主持小型的展会,可以参加展会,可以举办各种小型商务活动等,品牌建设不在于费用多少,贵在找到适合自己的做法,贵在坚持,持续地向市场传递品牌形象。

  品牌建设的第二步是品牌传播,黑马堂高手论坛第一时间发,品牌传播体系包括两部分:一是传播内容,二是传播渠道(见图)。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等。确定好传播内容,就要寻找传播渠道,传播渠道分为线上和线下。

  线上传播渠道主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等,线下传播渠道主要是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等。

  To B 产品和 To C 消费类产品的品牌建设是不同的。To C 消费者的特征是决策简单,个人喜欢了很快可以决定; To B 客户则不同,它的购买要经过管理层、采购层、技术层、使用者等多个角色,且都可以发表意见,所以 To B 的品牌传播要考虑到影响客户的各个方面。具体会在下一节阐述。

  最后一步是品牌管理,包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行(见图 3-4)。

  品牌组织是指由谁来开展品牌工作,一般是由公司的市场部或者品牌部门负责。品牌管理制度是指设计规则,让品牌行为有整体一致的行动。品牌执行是指通过定目标、定策略、定预算、定计划 4 个层面的控制,让品牌任务有效达成,在寻找好各种品牌资源以后,执行计划,通过品牌传播使品牌形象走进消费者的心智。

  华为公司的品牌工作由总部的市场部来负责,它每年年初制定年度宣传预算和公司总部的品牌工作规划,然后品牌工作分解到各个产品线,由各个产品线再次优化方案,产品线的市场部再落地实施,每个季度评估效果,每年优化迭代。

  比如,国际部下设市场部,市场部对于全球各大区域的代表处的市场活动进行指导和支持,每年年初在市场预算审批下来之后,它就制定全年的活动规划,开始推动一线代表处落地执行。在执行过程中,市场部会安排市场人员到现场支持。亚太区的活动一直得到来自总部和香港办公室的同事到现场支持,他们在现场主持会议,把握活动节奏,很专业。

  每次活动之后会评估效果,如果发现活动的主题设计和价值主张与一线的现实不符,市场部和一线代表处经过讨论也可以及时调整年度活动规划。市场部很重视一线员工的意愿,会按照一线的实际情况设计市场活动。

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